Unternehmensleitbild entwickeln: Wie ein partizipativer Werte-Workshop ein Team wirklich zusammenschweißt
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Ein Unternehmensleitbild lässt sich in wenigen Stunden am Schreibtisch formulieren, oder man nimmt sich die Zeit, es gemeinsam mit dem gesamten Team zu erarbeiten. Im zehnten Interview des NSG-Kanals berichten Sina und Geschäftsführerin Denise Rost, warum sich NSG bewusst für den aufwendigeren, aber deutlich wirkungsvolleren Weg entschieden hat: einen ganztägigen Workshop, in dem alle Mitarbeitenden ihre persönlichen und beruflichen Werte einbrachten, um daraus gemeinsam ein Unternehmensleitbild zu entwickeln.
Ihr Gespräch gibt einen ehrlichen Einblick in Planung, Bedenken und Ergebnis eines solchen Prozesses. Der folgende Beitrag ordnet die Erfahrungen aus dem Interview fachlich ein und ergänzt sie um Hintergrundwissen zu partizipativer Unternehmenskultur, Gruppendynamik und den Faktoren, die ein Leitbild tatsächlich wirksam machen, statt es zur bloßen Wandaufschrift verkommen zu lassen.
Schaut euch das ganze Interview im Video an
Inhaltsverzeichnis
- Warum sich NSG für einen Unternehmensleitbild-Workshop entschieden hat
- Was ein Unternehmensleitbild eigentlich ist und wofür es dient
- Der partizipative Ansatz: Warum Werte nicht von oben vorgegeben werden sollten
- Vorbereitung als Erfolgsfaktor
- Der Umgang mit Bedenken: Gruppendynamik und die Gefahr der Meinungsdominanz
- Perspektivwechsel als Methode gegen Einseitigkeit
- Vom großen Ganzen zum Kern: Wie aus vielen Werten drei Kernwerte wurden
- Das Ergebnis: Teamgeist, Wertschätzung und Zuverlässigkeit im Detail
- Warum ein Leitbild nur wirkt, wenn es bereits gelebt wird
- Die Rolle der Führungskraft: Teil des Teams statt nur Chefin
- Warum informelle Formate den Teamgeist zusätzlich stärken
- Wie Unternehmen einen eigenen Werte-Workshop gestalten können
- Typische Fehler bei der Entwicklung eines Unternehmensleitbilds
- Praxistipps für einen wirksamen Werte-Workshop
- Fazit
Warum sich NSG für einen Unternehmensleitbild-Workshop entschieden hat
Denise beschreibt im Interview, dass 2025 für NSG als Jahr des Wandels gilt, geprägt von Veränderung, Neuerung und Umstrukturierung, um effektiver zu werden und sich an äußere Einflüsse anzupassen. Vor diesem Hintergrund entstand der Wunsch, ein Unternehmensleitbild zu entwickeln, das nicht von der Geschäftsführung vorgegeben, sondern aus den Werten aller Mitarbeitenden geschöpft werden sollte.
Diese Herangehensweise ist aus Sicht der Organisationsentwicklung besonders bemerkenswert. Viele Unternehmen formulieren ihr Leitbild top-down, häufig unter Beteiligung der Geschäftsführung oder externer Beratungsagenturen, ohne die gesamte Belegschaft aktiv einzubeziehen. Solche Leitbilder wirken auf Mitarbeitende häufig wie ein aufgesetzter Marketingtext, der wenig mit dem tatsächlichen Arbeitsalltag zu tun hat. Ein partizipativer Ansatz, wie Denise ihn beschreibt, verfolgt dagegen das Ziel, dass sich jede Person im späteren Leitbild tatsächlich wiedererkennt, weil sie selbst an dessen Entstehung mitgewirkt hat.
Was ein Unternehmensleitbild eigentlich ist und wofür es dient
Ein Unternehmensleitbild bündelt die zentralen Werte, die Haltung und den Anspruch eines Unternehmens in wenigen, klar kommunizierbaren Aussagen. Es dient sowohl nach innen als Orientierung für Entscheidungen und Verhalten im Arbeitsalltag als auch nach außen, um Kundinnen, Kunden und potenziellen Bewerbenden zu vermitteln, wofür ein Unternehmen tatsächlich steht.
Entscheidend ist dabei die Unterscheidung zwischen sogenannten propagierten und tatsächlich gelebten Werten, ein Konzept, das in der Organisationsforschung gut untersucht ist. Propagierte Werte sind jene, die offiziell kommuniziert werden, etwa auf der Unternehmenswebsite. Gelebte Werte sind hingegen jene, die sich im tatsächlichen Verhalten der Mitarbeitenden im Alltag zeigen. Klaffen beide Ebenen weit auseinander, verliert ein Leitbild schnell an Glaubwürdigkeit, sowohl intern als auch extern. Der von NSG gewählte Ansatz, Werte direkt aus dem Team heraus zu erheben, statt sie abstrakt vorzugeben, verringert genau dieses Risiko erheblich.
Der partizipative Ansatz: Warum Werte nicht von oben vorgegeben werden sollten
Denise betont im Interview, dass sie Werte bewusst nicht selbst vordefinieren wollte, da jede Person, die im Unternehmen arbeitet, eigene persönliche und berufliche Werte mitbringt. Gemeinsam mit ihren Kollegen Andrej und Paul stellte sie sich die Frage, wie jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter in den Prozess eingebunden werden kann, sodass am Ende ein wirklich gemeinsam erarbeitetes Ergebnis entsteht.
Bemerkenswert ist, dass die konkrete Idee für die Struktur des Workshops laut Denise auch während gemeinsamer Zugfahrten zu einem Google-Event in Hamburg entstand, die für intensive Vorbereitung genutzt wurden. Diese Entstehungsgeschichte zeigt, dass durchdachte partizipative Prozesse selbst sorgfältige Vorbereitung erfordern. Ein Workshop, in dem alle Mitarbeitenden gleichberechtigt Werte einbringen sollen, gelingt nicht spontan, sondern braucht eine klare Methodik, die verhindert, dass einzelne Meinungen unbeabsichtigt dominieren.
Vorbereitung als Erfolgsfaktor
Vor dem eigentlichen Workshoptag bereiteten sich alle Mitarbeitenden bereits vor, indem sie ihre persönlichen und beruflichen Werte reflektierten und mitbrachten. Diese individuelle Vorbereitungsphase ist aus methodischer Sicht sinnvoll, da sie verhindert, dass Teilnehmende ihre Werte erst spontan im Gruppengespräch entwickeln, wo sie stärker von den zuerst geäußerten Meinungen anderer beeinflusst werden könnten. Wer bereits vorab eigenständig reflektiert hat, bringt eine authentischere, unabhängigere Perspektive in die gemeinsame Diskussion ein.
Der Umgang mit Bedenken: Gruppendynamik und die Gefahr der Meinungsdominanz
Denise beschreibt offen, dass es im Vorfeld durchaus Bedenken gab. Eine zentrale Sorge war, introvertiertere Personen in eine unangenehme Situation zu bringen, in der sie über Dinge sprechen müssten, die sie eigentlich nicht öffentlich teilen möchten. Eine weitere Sorge betraf die Gruppendynamik: Wenn sich ein Großteil der Gruppe in bestimmten Werten schnell einig ist, könnte dies den restlichen Teil der Gruppe unbewusst in eine Richtung lenken, die eigentlich nicht ihrer tatsächlichen Einstellung entspricht.
Diese Bedenken lassen sich mit bekannten Phänomenen der Gruppenpsychologie erklären. Der sogenannte Ankereffekt beschreibt, wie zuerst geäußerte Meinungen nachfolgende Einschätzungen unbewusst beeinflussen können. Verwandt damit ist das Konzept des Gruppendenkens, bei dem der Wunsch nach Harmonie in einer Gruppe dazu führt, dass abweichende Meinungen seltener geäußert werden, selbst wenn sie eigentlich vorhanden sind. Beide Effekte können bei der gemeinsamen Erarbeitung von Unternehmenswerten dazu führen, dass das Ergebnis eher die Meinung einer lautstarken Minderheit als die tatsächliche Vielfalt im Team widerspiegelt.
| Kurz erklärt: Ankereffekt und Gruppendenken • Ankereffekt: zuerst geäußerte Meinungen beeinflussen nachfolgende Einschätzungen unbewusst • Gruppendenken: Harmoniebedürfnis unterdrückt abweichende Meinungen • Gegenmittel: bewusste Perspektivwechsel und wechselnde Kleingruppen |
Perspektivwechsel als Methode gegen Einseitigkeit
Um diesen Risiken zu begegnen, wurde der Workshop laut Denise so strukturiert, dass wiederholt Perspektivwechsel eingebaut wurden. Fragestellungen wurden in wechselnden Gruppenkonstellationen erarbeitet, sodass keine einseitige Meinungsbildung entstehen konnte. Zusätzlich wurde im Workshop offen thematisiert, dass unterschiedliche Werte und Meinungen völlig in Ordnung sind und es vor allem darauf ankommt, wie respektvoll man miteinander darüber spricht und sich austauscht.
Diese Methodik entspricht bewährten Ansätzen aus der Moderation von Gruppenprozessen. Wechselnde Kleingruppen und bewusst eingebaute Perspektivwechsel verhindern, dass sich feste Meinungsblöcke bilden, und schaffen Raum für leisere Stimmen, die in einer großen, statischen Runde möglicherweise untergehen würden. Der von Sina im Interview zitierte Gedanke, dass unterschiedliche Top-Prioritäten kein Widerspruch zu guter Teamarbeit sind, spiegelt zudem eine reife Haltung im Umgang mit Diversität von Werten wider, die weit über den Unternehmenskontext hinaus gesellschaftlich relevant ist.
Vom großen Ganzen zum Kern: Wie aus vielen Werten drei Kernwerte wurden
Nach der anfänglichen Sammlung einer großen Vielfalt an Werten wurde die Gruppe laut Denise in weiteren Arbeitsphasen sukzessive fokussiert, unter anderem mithilfe einfacher Abstimmungen. Am Ende dieses Verdichtungsprozesses standen drei Kernwerte: Teamgeist, Wertschätzung und Zuverlässigkeit. Bemerkenswert ist, dass sich diese Werte laut Denise sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich der Teilnehmenden wiederfanden, was auf eine besonders authentische, tief verankerte Grundlage hindeutet.
Aus diesem Kern entwickelte das Team anschließend das Unternehmensleitbild in der Formulierung Teamgeist, Vertrauen und Leistung, Online-Marketing mit Charakter. Dieser Prozess, von einer breiten Sammlung über eine schrittweise Fokussierung bis zu einer prägnanten Formulierung, entspricht einer bewährten Vorgehensweise bei der Entwicklung von Leitbildern: Zu viele Werte gleichzeitig verwässern die Aussagekraft eines Leitbilds, während eine zu frühe Verengung wichtige Perspektiven ausschließen könnte. Der schrittweise Verdichtungsprozess balanciert beide Risiken.
Das Ergebnis: Teamgeist, Wertschätzung und Zuverlässigkeit im Detail
Besonders aufschlussreich ist, wie das Team die drei Kernwerte konkret definiert hat. Teamgeist bedeutet für NSG gemeinsames Denken, gemeinsames Handeln und gemeinsames Feiern von Erfolgen. Wertschätzung bedeutet Zuhören, das Verstehen der Perspektive anderer und Kommunikation auf Augenhöhe, ein Wert, der sich laut Denise auch im Feedback von Kunden, Praktikantinnen und Praktikanten sowie neuen Mitarbeitenden widerspiegelt, die die positive Arbeitsatmosphäre häufig ausdrücklich hervorheben. Zuverlässigkeit schließlich bedeutet, Versprechen gegenüber sich selbst, Kolleginnen und Kollegen sowie Dienstleistern konsequent einzuhalten und loyal zu handeln.
Diese konkreten Definitionen sind aus kommunikationsstrategischer Sicht wichtig. Abstrakte Wertebegriffe wie Teamgeist oder Wertschätzung bleiben ohne klare Definition beliebig interpretierbar. Erst die im Workshop erarbeiteten, konkreten Verhaltensbeschreibungen machen die Werte im Arbeitsalltag greifbar und überprüfbar, sowohl für bestehende Mitarbeitende als auch für neue Teammitglieder, die sich an diesen Definitionen orientieren können.
Warum ein Leitbild nur wirkt, wenn es bereits gelebt wird
Ein besonders wichtiger Hinweis von Denise betrifft die Zuverlässigkeit als Wert: Sie betont, dass dieses Verhalten bei NSG bereits gelebt wurde, lange bevor der Wert offiziell definiert wurde. Diese Aussage trifft einen zentralen Punkt erfolgreicher Leitbildentwicklung. Ein Leitbild funktioniert am besten, wenn es bereits gelebte Realität in Worte fasst, statt einen erwünschten, aber noch nicht existierenden Zustand zu beschreiben. Werte, die erst mit dem Leitbild eingeführt werden sollen, ohne bereits im Verhalten der Organisation verankert zu sein, laufen deutlich größere Gefahr, als reine Lippenbekenntnisse wahrgenommen zu werden.
Die Rolle der Führungskraft: Teil des Teams statt nur Chefin
Ein persönlicher Höhepunkt des Interviews ist Denises Reflexion über den Workshoptag selbst. Sie beschreibt, wie ungewohnt schön es war, den ganzen Tag ohne Laptop und ohne Termine mit den Mitarbeitenden zu verbringen, mit klassischen Methoden wie Karteikarten und Präsentationsplakaten zu arbeiten und gemeinsam Mittag zu essen. Für sie persönlich war dieser Tag, wie sie es beschreibt, Balsam für die Seele, gerade in Zeiten hybrider Arbeitsmodelle mit weniger physischer gemeinsamer Zeit.
Diese Beobachtung verweist auf einen wichtigen Effekt für Führungskräfte in Zeiten verteilter Teams: Wenn Geschäftsführung und Team überwiegend digital kommunizieren, gehen informelle, vertrauensbildende Momente leicht verloren. Ein Format, in dem sich die Geschäftsführung bewusst als gleichberechtigter Teil des Teams einbringt, statt in einer reinen Steuerungsrolle zu verharren, stärkt sowohl das gegenseitige Vertrauen als auch die Glaubwürdigkeit eines gemeinsam erarbeiteten Leitbilds erheblich.
Warum informelle Formate den Teamgeist zusätzlich stärken
Der Workshoptag endete nicht mit der inhaltlichen Arbeit, sondern mit einem gemeinsamen Abend inklusive Spielen in wechselnden, bewusst durchmischten Teams. Sina beschreibt, dass sie dadurch auch Kolleginnen und Kollegen, mit denen sie im Alltag weniger zu tun hat, noch einmal deutlich besser kennengelernt hat und das Verhältnis danach persönlicher und einschätzbarer geworden sei.
Diese Kombination aus inhaltlicher Arbeit und lockerem, spielerischem Beisammensein folgt einem bewährten Prinzip erfolgreicher Teambuilding-Formate: Rein inhaltliche Workshops schaffen fachlichen Konsens, während informelle, spielerische Elemente zwischenmenschliches Vertrauen und Sympathie fördern. Die bewusste Durchmischung der Gruppen sorgt zusätzlich dafür, dass sich nicht nur bereits bestehende Beziehungen vertiefen, sondern auch neue Verbindungen zwischen Teammitgliedern entstehen, die im Arbeitsalltag seltener direkt zusammenarbeiten.
Wie Unternehmen einen eigenen Werte-Workshop gestalten können
- Werte nicht top-down vorgeben, sondern aus dem gesamten Team heraus erarbeiten lassen
- Eine individuelle Vorbereitungsphase einplanen, in der jede Person eigenständig reflektiert
- Bewusst Perspektivwechsel und wechselnde Gruppenkonstellationen einbauen
- Von einer breiten Sammlung schrittweise zu wenigen, klar definierten Kernwerten kommen
- Werte konkret und verhaltensnah definieren, statt sie als abstrakte Schlagworte stehen zu lassen
- Ausreichend Zeit für informelle, verbindende Elemente jenseits der reinen Inhaltsarbeit einplanen
Typische Fehler bei der Entwicklung eines Unternehmensleitbilds
- Werte werden von der Geschäftsführung oder externen Beratenden vorgegeben, ohne das Team einzubeziehen
- Es fehlt eine Methodik gegen Gruppendenken
- Werte bleiben abstrakt formuliert, ohne konkrete Verhaltensbeschreibungen
- Das Leitbild beschreibt einen Wunschzustand statt bereits gelebter Realität
- Nach der Entwicklung wird das Leitbild nicht weiter im Alltag verankert oder überprüft
Praxistipps für einen wirksamen Werte-Workshop
| Praxistipps auf einen Blick • Genügend Zeit einplanen, idealerweise einen ganzen Tag ohne Termindruck • Vorbereitende Reflexionsaufgaben an alle Teilnehmenden verteilen • Kleingruppen bewusst durchmischen und wiederholt neu zusammensetzen • Ergebnisse konkret und alltagstauglich formulieren • Den Tag mit einem informellen, verbindenden Element abschließen |
Fazit
Das Gespräch zwischen Sina und Denise zeigt eindrucksvoll, dass ein Unternehmensleitbild seine volle Wirkung erst entfaltet, wenn es gemeinsam mit dem gesamten Team erarbeitet wird, statt von oben vorgegeben zu werden. Eine durchdachte Methodik gegen Gruppendenken, konkrete statt abstrakter Wertedefinitionen und die bewusste Kombination aus inhaltlicher Arbeit und informellem Austausch machen aus einem einzelnen Workshoptag mehr als nur eine formale Übung, nämlich einen echten Beitrag zu Vertrauen, Zusammenhalt und einer authentischen Unternehmenskultur. Für andere Unternehmen, die ein eigenes Leitbild entwickeln möchten, bietet dieser partizipative Ansatz eine praxiserprobte Orientierung, wie sich Werte nicht nur formulieren, sondern tatsächlich im Team verankern lassen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Warum sollte ein Unternehmensleitbild gemeinsam mit dem Team entwickelt werden?
Ein partizipativ erarbeitetes Leitbild wird von Mitarbeitenden eher als authentisch empfunden, da sie selbst an dessen Entstehung mitgewirkt haben, statt es nur vorgesetzt zu bekommen.
Wie verhindert man, dass einzelne Meinungen einen Werte-Workshop dominieren?
Bewährt haben sich individuelle Vorbereitung vor dem Workshop sowie wechselnde Kleingruppen und bewusste Perspektivwechsel während der Gruppenarbeit.
Wie viele Kernwerte sollte ein Unternehmensleitbild enthalten?
Eine kleine, klar definierte Anzahl an Kernwerten, wie im Beispiel drei, ist meist wirkungsvoller als eine lange Liste, da sie leichter kommunizierbar und im Alltag anwendbar bleibt.
Was unterscheidet ein wirksames von einem wirkungslosen Leitbild?
Ein wirksames Leitbild beschreibt bereits gelebte Werte konkret und verhaltensnah, statt abstrakte Wunschvorstellungen zu formulieren, die im Arbeitsalltag nicht sichtbar sind.
Warum sind informelle Formate wie gemeinsames Essen oder Spiele im Workshop wichtig?
Sie fördern zwischenmenschliches Vertrauen und Sympathie, die durch rein inhaltliche Arbeit allein nicht in gleichem Maß entstehen, und stärken so den Teamgeist zusätzlich.