Microsoft Bing Ads: Für wen lohnt sich der Kanal wirklich?
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Für wen lohnen sich eigentlich Bing Ads? Diese Frage stellt Zac im dreißigsten Interview des NSG-Kanals seinem Kollegen André, der einen fundierten Einblick in Chancen, Zielgruppen und Grenzen von Microsoft Advertising gibt, dem oft übersehenen Geschwister von Google Ads.
Das Gespräch zeigt, dass Bing Ads keineswegs ein irrelevanter Nischenkanal ist, sondern für bestimmte Zielgruppen und Geschäftsmodelle durchaus attraktive Vorteile bieten kann. Der folgende Beitrag ordnet die im Interview genannten Chancen und Einschränkungen fachlich ein und hilft dabei einzuschätzen, ob sich eine Investition in Microsoft Advertising für das eigene Unternehmen lohnen könnte.
Schaut euch das ganze Interview im Video an
Inhaltsverzeichnis
- Warum Bing Ads im Marketing-Mix oft übersehen werden
- Für wen sich Microsoft Advertising besonders lohnt: Der B2B-Bereich
- Warum Bing im Arbeitsumfeld eine besondere Rolle spielt
- Warum Microsoft Ads oft günstiger sind als Google Ads
- Was das Auktionsmodell für die praktische Budgetplanung bedeutet
- Die Schnittstelle zu Google Ads: Kampagnen einfach übertragen
- Warum gerade Behörden und öffentliche Einrichtungen relevant sind
- Wer wird auf Bing tatsächlich erreicht? Die Zielgruppen-Demografie
- Warum ältere Zielgruppen und Desktop-Nutzung zusammenhängen
- Mobile first vs. Desktop-Kaufentscheidungen: Ein wichtiger Unterschied
- Die Nachteile von Bing Ads: Begrenzte Reichweite als einziger echter Punkt
- Warum weniger überlaufene Placements auch ein Vorteil sein können
- Die Einstiegshürde: Warum bestehende Google-Ads-Kampagnen den Einstieg erleichtern
- Wie Unternehmen prüfen können, ob sich Bing Ads für sie lohnt
- Praxistipps zur Einschätzung von Microsoft Advertising
- Fazit
Warum Bing Ads im Marketing-Mix oft übersehen werden
André beschreibt gleich zu Beginn den Hauptgrund, warum Microsoft Advertising im Marketing-Mix vieler Unternehmen häufig fehlt: Microsoft hat im Vergleich zu Google, dem mit Abstand größten Wettbewerber im Suchmaschinenmarkt, einen relativ geringen Anteil am gesamten Suchvolumen. Dennoch böten sich in bestimmten Bereichen durchaus interessante Potenziale und Chancen.
Diese Einschätzung ist nachvollziehbar: In einem Markt, der von einem dominanten Anbieter geprägt ist, konzentrieren viele Unternehmen ihre Aufmerksamkeit und ihr Budget fast automatisch auf den Marktführer, ohne kleinere Alternativen überhaupt in Erwägung zu ziehen. Genau diese verbreitete Nichtbeachtung eröffnet jedoch, wie sich im weiteren Verlauf des Interviews zeigt, gewisse strategische Chancen für Unternehmen, die bereit sind, auch abseits des offensichtlichsten Kanals zu investieren.
Für wen sich Microsoft Advertising besonders lohnt: Der B2B-Bereich
Als besonders relevantes Anwendungsfeld nennt André den B2B-Bereich. Prozesse, die im beruflichen Arbeitsumfeld angestoßen, recherchiert und letztlich zu Käufen führen, ließen sich über Bing Ads häufig vergleichsweise günstig in Leads oder Verkäufe umwandeln.
Warum Bing im Arbeitsumfeld eine besondere Rolle spielt
Der Grund für diese besondere Eignung liegt laut André in der technischen Ausgangslage vieler Arbeitsumgebungen: Microsoft beziehungsweise Bing ist auf Windows-Geräten häufig vorinstalliert, und diese Geräte sind in Unternehmen und Behörden weit verbreitet. In manchen Arbeitsumgebungen sind alternative Browser wie Chrome technisch gar nicht zugelassen, wodurch Bing faktisch die erste und mitunter einzige Suchmaschine ist, auf die viele Mitarbeitende überhaupt Zugriff haben.
Diese Beobachtung verweist auf einen strukturellen Vorteil, der sich aus der technischen Infrastruktur vieler Unternehmen ergibt, unabhängig von individuellen Nutzerpräferenzen: Wenn ein bestimmter Suchkanal aufgrund technischer oder organisatorischer Vorgaben faktisch alternativlos ist, erreicht eine Werbeanzeige dort potenziell eine Zielgruppe, die über andere Kanäle möglicherweise gar nicht zugänglich wäre.
Warum Microsoft Ads oft günstiger sind als Google Ads
Auf die Nachfrage, warum Microsoft Advertising potenziell günstiger sein kann, erklärt André, dass schlicht relativ wenige Unternehmen den Kanal aktiv nutzen, da viele ihn im Marketing-Mix nicht auf dem Schirm haben. Da es sich bei der Anzeigenschaltung um ein Auktionsverfahren handelt, sinkt der erforderliche Gebotspreis tendenziell, je weniger Unternehmen um denselben Suchbegriff oder dieselbe Zielgruppe konkurrieren.
Diese Marktlogik lässt sich unmittelbar auf die allgemeinen Prinzipien von Auktionssystemen zurückführen, wie sie auch bei Google Ads gelten: Je geringer die Nachfrage nach einem bestimmten Werbeplatz, desto niedriger fällt tendenziell der Preis aus, den ein Werbetreibender zahlen muss, um sich diesen Platz zu sichern. Weniger Wettbewerb bei gleichbleibender oder sogar spezifisch relevanter Zielgruppe kann deshalb für einzelne Unternehmen ein erhebliches Kosteneinsparpotenzial bedeuten.
Was das Auktionsmodell für die praktische Budgetplanung bedeutet
Die von André beschriebene Auktionslogik verdient eine genauere Einordnung, da sie über die reine Feststellung günstigerer Preise hinaus praktische Konsequenzen für die Budgetplanung hat. In einem Auktionssystem wie bei Google Ads oder Microsoft Advertising bestimmt sich der tatsächlich zu zahlende Preis für einen Klick nicht allein durch das eigene Gebot, sondern maßgeblich durch die Gebote konkurrierender Werbetreibender für dieselbe Zielgruppe oder denselben Suchbegriff. Ein Markt mit wenigen aktiven Werbetreibenden führt deshalb tendenziell zu einer geringeren Wettbewerbsintensität in der Auktion selbst, unabhängig von der grundsätzlichen Kaufkraft oder Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe.
Für Unternehmen bedeutet das: Ein und dieselbe Zielgruppe kann auf einer weniger stark nachgefragten Plattform wie Bing zu einem deutlich günstigeren Preis erreichbar sein als auf einer stark umkämpften Plattform wie Google, selbst wenn sich die grundsätzliche Qualität oder Kaufbereitschaft dieser Zielgruppe kaum unterscheidet. Dieser Umstand macht Microsoft Advertising gerade für Unternehmen mit begrenztem Werbebudget zu einer interessanten Option, um mit vergleichsweise geringem finanziellem Risiko zusätzliche Reichweite in einer relevanten Zielgruppe zu erschließen.
| Kurz erklärt: Warum Bing Ads oft günstiger sind • Weniger Unternehmen nutzen Bing Ads aktiv im Marketing-Mix • Geringere Nachfrage im Auktionssystem senkt tendenziell die Klickpreise • Gleiche Zielgruppe kann auf Bing günstiger erreichbar sein als auf Google |
Die Schnittstelle zu Google Ads: Kampagnen einfach übertragen
Ein aus Andrés Sicht besonders charmanter Aspekt ist die direkte Schnittstelle zwischen Google Ads und Bing Ads. Über diese Schnittstelle lassen sich bestehende Inhalte wie Creatives, Anzeigentexte und die gesamte Anzeigenstruktur von Google Ads auf Bing übertragen. Da sich die Zielgruppen beider Plattformen ohnehin ähneln, lassen sich auf diese Weise vergleichbare Kampagnen mit vergleichsweise geringem Zusatzaufwand parallel betreiben, insbesondere für Unternehmen, die stark auf Desktop-Nutzung fokussiert sind.
Diese technische Übertragbarkeit reduziert eine der größten praktischen Hürden bei der Erschließung eines neuen Werbekanals erheblich: den initialen Aufwand für den kompletten Neuaufbau einer Kampagnenstruktur. Unternehmen, die bereits erfolgreich mit Google Ads arbeiten, können dieses vorhandene Fundament direkt für einen ersten Test auf Bing nutzen, statt bei null anfangen zu müssen.
Warum gerade Behörden und öffentliche Einrichtungen relevant sind
Ein Detail, das im Interview zwar nur am Rande erwähnt wird, aber eine genauere Betrachtung verdient, ist Andrés Hinweis auf Behörden als typisches Umfeld, in dem Windows-Geräte mit vorinstalliertem Bing verbreitet sind. Öffentliche Verwaltungen und Institutionen unterliegen häufig strengeren IT-Sicherheitsrichtlinien und standardisierten Software-Vorgaben als privatwirtschaftliche Unternehmen, was die Installation alternativer Browser oder Suchmaschinen zusätzlich erschwert.
Für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die für öffentliche Institutionen relevant sind, etwa im Bereich öffentlicher Ausschreibungen, Verwaltungssoftware oder Dienstleistungen für den öffentlichen Sektor, kann diese Beobachtung eine zusätzliche strategische Überlegung wert sein. Eine Zielgruppe, die aus strukturellen Gründen kaum über andere Suchmaschinen erreichbar ist, lässt sich über Bing möglicherweise deutlich zuverlässiger ansprechen als über Kanäle, die auf eine allgemein jüngere, technikaffinere Nutzerschaft ausgerichtet sind.
Wer wird auf Bing tatsächlich erreicht? Die Zielgruppen-Demografie
Auf die Frage nach der demografischen Zusammensetzung der Bing-Nutzerschaft beschreibt André, dass auf Bing tendenziell ältere Zielgruppen relevant sind. Der Grund dafür liegt darin, dass diese Nutzerinnen und Nutzer seltener dazu neigen, zusätzliche Software wie alternative Browser zu installieren und sich in deren Bedienung neu einzufinden. Ist auf einem Windows-Gerät der Edge-Browser vorinstalliert, bleibt dieser häufig einfach im Einsatz, wodurch automatisch auch Bing als Standardsuchmaschine genutzt wird.
Warum ältere Zielgruppen und Desktop-Nutzung zusammenhängen
Diese Erklärung verweist auf ein allgemeines Muster im Umgang mit digitalen Werkzeugen: Je vertrauter und etablierter eine bestehende technische Lösung erscheint, desto geringer ist bei manchen Nutzergruppen die Bereitschaft, aktiv nach Alternativen zu suchen und sich in deren Bedienung einzuarbeiten. Diese Tendenz ist statistisch häufiger bei älteren Nutzergruppen zu beobachten, was die von André beschriebene demografische Verschiebung auf Bing gut erklärt.
Mobile first vs. Desktop-Kaufentscheidungen: Ein wichtiger Unterschied
André relativiert in diesem Zusammenhang die verbreitete Fokussierung auf mobile Endgeräte. Zwar sei Mobile-first-Denken für den Großteil des erzielbaren Traffics zweifellos wichtig und richtig, dennoch gebe es bestimmte Produkte und Zielgruppen, bei denen Rechercheprozesse und Kaufentscheidungen nicht primär auf dem Smartphone stattfinden, sondern auf dem Desktop. In solchen Fällen lasse sich der erste Kontakt zwar über mobilen Traffic generieren, die eigentliche Kaufentscheidung und der Kaufabschluss fänden jedoch häufig auf dem Desktop statt, weshalb Bing gerade für ältere Zielgruppen ein interessanter Kanal sei.
Diese Unterscheidung ist strategisch bedeutsam, da sie zeigt, dass die Customer Journey nicht zwangsläufig auf einem einzigen Gerätetyp verläuft. Für Unternehmen mit einer Zielgruppe, die tendenziell auf dem Desktop recherchiert und kauft, kann eine gezielte Präsenz auf Bing deshalb sinnvoll sein, selbst wenn der überwiegende Teil des allgemeinen Traffics mobil generiert wird.
Die Nachteile von Bing Ads: Begrenzte Reichweite als einziger echter Punkt
Auf die Frage nach den Nachteilen von Bing Ads antwortet André, dass es im Grunde kaum echte Nachteile gebe. Der einzige nennenswerte Punkt sei die im Vergleich zu Google deutlich begrenztere Reichweite, da Bing schlicht nicht über eine vergleichbar große Nutzerbasis verfügt.
Warum weniger überlaufene Placements auch ein Vorteil sein können
Interessanterweise beschreibt André die geringere Reichweite nicht ausschließlich als Nachteil. Da auf Bing eine ältere Zielgruppe dominiert, gebe es dort deutlich weniger Inhalte, die sich an Kinder und Jugendliche richten, wodurch die verfügbaren Werbeplätze insgesamt weniger überlaufen seien. Entscheidend sei letztlich, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und zu wissen, wo sich diese tatsächlich aufhält. In puncto Funktionalität, Targeting-Möglichkeiten und Anzeigenaufbau im Backend sieht André gegenüber Google Ads keine wesentlichen Nachteile, lediglich einen insgesamt kleineren, aber dennoch interessanten Marktbereich.
Diese Einschätzung zeigt, dass eine geringere Reichweite nicht automatisch mit geringerer Werbewirksamkeit gleichzusetzen ist. Für Unternehmen mit einer klar definierten, auf Bing gut vertretenen Zielgruppe kann ein weniger überlaufenes Werbeumfeld sogar von Vorteil sein, da die eigene Anzeige dort tendenziell weniger Konkurrenz um dieselbe Aufmerksamkeit hat.
Die Einstiegshürde: Warum bestehende Google-Ads-Kampagnen den Einstieg erleichtern
Zum Abschluss des Gesprächs geht es um die Einstiegshürde in Microsoft Advertising. André beschreibt diese als ähnlich hoch wie bei Google Ads, mit einem entscheidenden Vorteil für Unternehmen, die bereits über eine funktionierende Google-Ads-Kampagnenstruktur verfügen: Diese lässt sich auf Bing übertragen, wodurch sich kurzfristig testen lässt, ob sich der neue Kanal lohnt, ohne den vollständigen initialen Setup-Aufwand eines komplett neuen Kanals stemmen zu müssen. Zwar sei noch etwas Anpassungsarbeit notwendig, diese falle jedoch deutlich geringer aus als bei einem kompletten Neuaufbau. Wer hingegen ganz ohne bestehende erste Plattform startet, habe denselben Setup-Aufwand wie bei jedem anderen neuen Kanal auch.
Wie Unternehmen prüfen können, ob sich Bing Ads für sie lohnt
Aus dem Interview lässt sich eine praktische Prüflogik für Unternehmen ableiten: Zunächst sollte geklärt werden, ob die eigene Zielgruppe tendenziell eher jünger und mobil-fokussiert ist oder eher älter und desktop-orientiert, sowie ob das eigene Geschäftsmodell einen relevanten B2B-Anteil aufweist. Passt die eigene Zielgruppe zu den auf Bing überproportional vertretenen Nutzergruppen, lohnt sich angesichts der beschriebenen Kostenvorteile und der vergleichsweise einfachen Übertragbarkeit bestehender Google-Ads-Kampagnen ein Test in den meisten Fällen.
Praxistipps zur Einschätzung von Microsoft Advertising
| Praxistipps auf einen Blick • Prüfen, ob das eigene Geschäftsmodell einen relevanten B2B-Anteil aufweist • Zielgruppe hinsichtlich Alter und bevorzugtem Endgerät realistisch einschätzen • Bestehende Google-Ads-Kampagnen als Ausgangspunkt für einen Test nutzen • Geringere Konkurrenz auf Bing als potenziellen Kostenvorteil einbeziehen • Bing Ads als sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix betrachten, nicht ignorieren |
Fazit
Das Gespräch zwischen Zac und André zeigt, dass Microsoft Bing Ads zu Unrecht häufig aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen herausfällt. Insbesondere für Unternehmen mit B2B-Fokus, älteren Zielgruppen oder desktop-orientierten Kaufprozessen bietet der Kanal attraktive Vorteile: geringere Kosten durch weniger Wettbewerb, eine strukturell bedingt hohe Präsenz in Arbeitsumgebungen und eine unkomplizierte technische Übertragbarkeit bestehender Google-Ads-Kampagnen. Unternehmen, die bislang ausschließlich auf Google gesetzt haben, sollten Microsoft Advertising deshalb zumindest als kostengünstige Testoption in Erwägung ziehen, insbesondere wenn die eigene Zielgruppe zu den auf Bing überdurchschnittlich vertretenen Nutzergruppen passt. Angesichts des geringen zusätzlichen Aufwands bei bereits bestehenden Google-Ads-Kampagnen spricht wenig dagegen, diesen Test zumindest einmal durchzuführen, um die eigenen Annahmen über die Eignung des Kanals mit echten Daten zu überprüfen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Für wen eignen sich Bing Ads besonders?
Besonders für Unternehmen mit B2B-Fokus, älteren Zielgruppen oder desktop-orientierten Kaufprozessen, da Bing in Arbeitsumgebungen und bei weniger technikaffinen Nutzergruppen häufig Standard ist.
Warum sind Bing Ads oft günstiger als Google Ads?
Weil weniger Unternehmen den Kanal aktiv nutzen, wodurch die Konkurrenz im Auktionssystem geringer ist und die Klickpreise entsprechend niedriger ausfallen.
Kann man bestehende Google-Ads-Kampagnen einfach für Bing nutzen?
Ja. Über eine direkte Schnittstelle lassen sich Anzeigentexte, Creatives und die Kampagnenstruktur von Google Ads auf Bing übertragen, was den Einstieg deutlich erleichtert.
Wer wird über Bing Ads demografisch erreicht?
Tendenziell ältere Zielgruppen, die häufig auf vorinstallierten Windows-Geräten mit dem Edge-Browser und damit Bing als Standardsuchmaschine unterwegs sind.
Gibt es echte Nachteile bei Bing Ads?
Der wesentliche Nachteil ist die im Vergleich zu Google begrenztere Reichweite. Funktional und im Targeting gibt es laut André kaum Unterschiede zu Google Ads.