Google Ads Kampagnenstruktur: Kampagnentypen und Best Practices im Überblick
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Eine durchdachte Kampagnenstruktur entscheidet oft maßgeblich darüber, ob eine Google-Ads-Betreuung erfolgreich verläuft oder Potenzial ungenutzt lässt. Im siebzehnten Interview des NSG-Kanals spricht Juliana mit Head of SEA André darüber, wie eine sinnvolle Kampagnenstruktur entsteht, welche Kampagnentypen zur Verfügung stehen und welche Best Practices sich in der täglichen Arbeit besonders bewährt haben.
Das Gespräch liefert einen fundierten Überblick, der sowohl für Unternehmen, die selbst mit Google Ads arbeiten, als auch für alle, die die Arbeitsweise ihrer Agentur besser einordnen möchten, wertvoll ist. Der folgende Beitrag ordnet die im Interview genannten Kampagnentypen und Strategien fachlich ein und ergänzt sie um Hintergrundwissen zu Struktur, Produktpriorisierung und langfristiger Kundenwertbetrachtung.
Schaut euch das ganze Interview im Video an
Inhaltsverzeichnis
- Warum die Kampagnenstruktur über den Erfolg entscheidet
- Erst analysieren, dann verändern: Never Change a Running System
- Die wichtigsten Google-Ads-Kampagnentypen im Überblick
- Warum die Wahl des Kampagnentyps immer vom Ziel abhängen sollte
- Warum eine Markenkampagne fast immer sinnvoll ist
- Best Practice 1: Die Fallback-Kampagne für günstige Restreichweite
- Best Practice 2: Produktportfolio strukturieren nach Bestsellern, Midtail und Longtail
- Best Practice 3: Warum der Customer Lifetime Value wichtiger ist als der erste ROAS
- Wie Unternehmen diese Prinzipien für die eigene Strategie nutzen können
- Typische Fehler bei der Kampagnenstruktur
- Praxistipps für eine durchdachte Kampagnenstruktur
- Fazit
Warum die Kampagnenstruktur über den Erfolg entscheidet
André beschreibt, dass nach einem Analysegespräch der nächste Schritt darin besteht, eine bestehende Kampagnenstruktur zu prüfen und zu bewerten, ob sie tatsächlich zum Geschäftsmodell und den Zielen des Kunden passt. Für jede Branche und jedes Ziel gibt es demnach etablierte Best Practices, die als Ausgangspunkt dienen können. Diese systematische Herangehensweise ist deshalb wichtig, weil die Kampagnenstruktur die Grundlage für sämtliche spätere Optimierungen bildet. Eine unpassende Struktur lässt sich zwar im Nachhinein korrigieren, verursacht aber unnötigen Mehraufwand und kann wertvolle historische Daten unbrauchbar machen.
Erst analysieren, dann verändern: Never Change a Running System
Ein bemerkenswerter Grundsatz, den André im Interview betont, lautet Never Change a Running System. Statt bestehende Kampagnen bei Übernahme eines Kontos pauschal neu aufzusetzen, empfiehlt er, zunächst die vorhandenen Daten und Learnings zu sichten und daraus Erkenntnisse für die weitere Zusammenarbeit zu ziehen.
Dieser Ansatz ist aus Sicht des datengetriebenen Marketings gut begründet. Historische Kampagnendaten enthalten wertvolle Informationen darüber, welche Keywords, Zielgruppen oder Anzeigenvarianten bereits funktioniert haben. Ein vollständiger Neuaufbau würde diese Lerngrundlage unnötig verwerfen und automatisierte Gebotsstrategien zwingen, ihre Lernphase von vorne zu beginnen. Eine behutsame, datenbasierte Weiterentwicklung bestehender Strukturen ist deshalb in den meisten Fällen der radikalen Neugestaltung vorzuziehen.
Die wichtigsten Google-Ads-Kampagnentypen im Überblick
André gibt im Interview einen kompakten Überblick über die zentralen Kampagnentypen, die in unterschiedlichen Situationen zum Einsatz kommen.
| Kampagnentyp | Kurzbeschreibung |
| Suchkampagnen | Anzeigen in den Google-Suchergebnissen, erreichen bereits aktiv suchende, kaufbereite Nutzer:innen |
| Video / YouTube | Videowerbung auf YouTube und YouTube Shorts, wachsende Bedeutung durch hohe Nutzerpräferenz für Videoinhalte |
| Performance Max | Kombination aus Text, Bild und Video in einer Kampagne mit großem algorithmischem Freiheitsgrad |
| Shopping | Klassische Produktkampagnen für vergleichbare, häufig gesuchte Produkte |
| Display Ads | Bannerwerbung auf externen Websites wie Nachrichten- oder Wetterportalen |
| Lokale Anzeigen | Für stationäre Ladengeschäfte zur Gewinnung von Kundschaft aus der Umgebung |
| Dynamische Suchanzeigen (DSA) | Algorithmus analysiert Website/Shop automatisch und generiert passende Suchanzeigen |
André betont ausdrücklich, dass sich diese Kampagnentypen und ihre Bezeichnungen im Google-Ökosystem regelmäßig verändern, da es sich um ein fortlaufend weiterentwickeltes System handelt. Für Unternehmen bedeutet das, dass eine einmal erlernte Kampagnenstruktur nicht als dauerhaft feststehend betrachtet werden sollte, sondern regelmäßig auf ihre Aktualität hin überprüft werden muss.
Erwähnenswert ist zudem Andrés Hinweis, dass Werbung künftig auch innerhalb der neuen KI-gestützten Suchergebnisse eingeblendet werden soll, diese Funktion zum Zeitpunkt des Interviews jedoch noch nicht ausgerollt war.
Warum die Wahl des Kampagnentyps immer vom Ziel abhängen sollte
Ein Aspekt, der im Interview implizit mitschwingt, aber eine genauere Betrachtung verdient, ist die enge Verzahnung zwischen Geschäftsziel und Kampagnentyp. André beschreibt, dass am Ende stets messbare Kennzahlen wie Kosten pro Lead oder Kosten pro Verkauf als Vorgabe für die Kampagnenstruktur dienen. Diese zielorientierte Herangehensweise ist deshalb wichtig, weil unterschiedliche Kampagnentypen unterschiedliche Stärken besitzen: Suchkampagnen eignen sich besonders gut für bereits konkret vorhandenen Bedarf, während Video- und Display-Kampagnen eher dazu dienen, Aufmerksamkeit und Bekanntheit bei einer Zielgruppe aufzubauen, die noch nicht aktiv nach einer Lösung sucht.
Eine Kampagnenstruktur, die ausschließlich auf einen einzelnen Kampagnentyp setzt, deckt deshalb häufig nur einen Teil der potenziellen Kundschaft ab. Wer beispielsweise nur Suchkampagnen nutzt, erreicht ausschließlich Personen, die bereits aktiv nach einem Produkt suchen, verpasst aber die Chance, frühzeitig Aufmerksamkeit bei Personen aufzubauen, die erst später kaufbereit werden. Eine durchdachte Kombination mehrerer Kampagnentypen, abgestimmt auf die jeweilige Phase der Kaufentscheidung, nutzt das Potenzial von Google Ads deutlich umfassender aus als eine einseitige Fokussierung auf einen einzigen Kampagnentyp.
Warum eine Markenkampagne fast immer sinnvoll ist
Ein Kampagnentyp, den André als besonders wichtigen, strukturellen Baustein hervorhebt, ist die sogenannte Markenkampagne. Dabei werden der eigene Unternehmensname und die Domain als Suchbegriffe hinterlegt, damit bei einer entsprechenden Suchanfrage eine eigene Anzeige ganz oben erscheint. Auf den ersten Blick mag das widersinnig erscheinen, schließlich sollte eine Suche nach dem eigenen Markennamen ohnehin zum eigenen Angebot führen. André erklärt jedoch, dass zunehmend auch Wettbewerber sowie automatisierte Algorithmen auf fremde Markennamen bieten. Ohne eigene Markenkampagne besteht das Risiko, dass eine besonders ansprechend formulierte Anzeige eines Mitbewerbers genau die Kundschaft abfängt, die eigentlich gezielt nach dem eigenen Unternehmen gesucht hat.
Diese Schutzfunktion ist aus wettbewerbsstrategischer Sicht gut nachvollziehbar. Der Verlust eines bereits markenbewussten, kaufbereiten Kunden an einen Mitbewerber ist wirtschaftlich besonders schmerzhaft, da genau diese Zielgruppe eigentlich die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweist. Eine Markenkampagne stellt sicher, dass dieses Potenzial nicht durch fehlende Sichtbarkeit an der eigentlich sichersten Stelle des Kaufprozesses verloren geht.
Best Practice 1: Die Fallback-Kampagne für günstige Restreichweite
Als erste persönliche Best Practice beschreibt André die sogenannte Fallback-Kampagne, die sowohl bei Suchbegriffen als auch bei Shopping-Kampagnen eingesetzt werden kann. Dabei wird ein sehr niedriges Klickgebot hinterlegt, deutlich unter dem in den meisten Märkten üblichen Niveau. Der Vorteil zeigt sich, wenn Mitbewerber ihr Tagesbudget bereits ausgeschöpft haben und Google noch freies Werbeinventar zur Verfügung hat: In diesem Fall lässt sich mitunter günstiger Traffic einsammeln, auch wenn sich dieser Effekt laut André nicht beliebig skalieren lässt und vorab getestet werden sollte.
Diese Taktik nutzt eine strukturelle Eigenschaft von Auktionssystemen aus: Wenn die Nachfrage nach Werbeplätzen zeitweise sinkt, etwa weil das Tagesbudget anderer Werbetreibender aufgebraucht ist, sinkt tendenziell auch der erforderliche Gebotspreis, um noch Sichtbarkeit zu erzielen. Eine Fallback-Kampagne mit niedrigem Gebot kann diese Lücken opportunistisch nutzen, ohne das reguläre Kampagnenbudget zu belasten.
Best Practice 2: Produktportfolio strukturieren nach Bestsellern, Midtail und Longtail
Als zweite Best Practice beschreibt André eine Vorgehensweise, die insbesondere im E-Commerce verbreitet ist: die Strukturierung des Produktportfolios anhand der jeweiligen Verkaufsleistung. Produkte werden dabei in Bestseller, einen mittleren Bereich und einen sogenannten Longtail-Bereich unterteilt. Die Gebote werden anschließend so angepasst, dass der Großteil des Budgets auf die bereits gut performenden Bestseller entfällt, während die weniger stark nachgefragten Produkte nicht vollständig vernachlässigt werden, da sie wichtige Cross-Selling-Potenziale bieten können.
Diese Herangehensweise entspricht einem in Vertrieb und Handel bekannten Prinzip der Portfoliosteuerung, bei dem Ressourcen entsprechend der Erfolgswahrscheinlichkeit priorisiert, aber nicht ausschließlich auf die stärksten Produkte konzentriert werden. Wer Nischenprodukte vollständig aus der Bewerbung nimmt, riskiert laut André, damit verbundene Zusatzverkäufe und langfristige Kundenbindung zu verlieren, auch wenn diese Produkte für sich genommen weniger Umsatz erzielen.
Best Practice 3: Warum der Customer Lifetime Value wichtiger ist als der erste ROAS
Die aus fachlicher Sicht vielleicht wichtigste Empfehlung betrifft den Umgang mit der Kennzahl ROAS, dem Return on Advertising Spend. André beschreibt, dass viele Kundinnen und Kunden zunächst ausschließlich auf das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem Umsatz aus dem ersten Verkauf schauen und dabei einen ROAS fordern, der für eine effiziente Skalierung eigentlich nicht ausreicht. Entscheidend sei jedoch, den sogenannten Customer Lifetime Value zu berücksichtigen, also den Gesamtwert, den eine Kundin oder ein Kunde über mehrere Bestellungen hinweg für ein Unternehmen erzielt.
Wird der Onlineshop so strukturiert, dass Kundinnen und Kunden durch weitere Angebote, etwa Abomodelle oder gezieltes E-Mail-Marketing, langfristig gebunden werden, steigt der Wert, den ein Unternehmen für die Gewinnung eines einzelnen Neukunden investieren kann, deutlich über den reinen Erstverkauf hinaus. André vergleicht dieses Prinzip mit klassischen Lockangeboten im stationären Handel, bei denen einzelne Produkte bewusst ohne eigene Gewinnmarge angeboten werden, um Kundschaft in ein Geschäft zu holen, wo sie anschließend weitere, margenstärkere Produkte kauft.
Diese Betrachtungsweise ist ein zentrales Prinzip moderner Marketingstrategie: Wer ausschließlich auf den Erstkauf-ROAS optimiert, unterschätzt systematisch den tatsächlichen wirtschaftlichen Wert einer Neukundengewinnung. Unternehmen, die den Customer Lifetime Value in ihre Kalkulation einbeziehen, können sich dadurch höhere Kundenakquisitionskosten leisten als Wettbewerber, die ausschließlich kurzfristig kalkulieren, und dadurch im Zweifel aggressiver und erfolgreicher um dieselbe Kundschaft bieten.
| Kurz erklärt: Customer Lifetime Value • Gesamtwert, den eine Kundin oder ein Kunde über mehrere Bestellungen hinweg erzielt • Erlaubt höhere Kundenakquisitionskosten als reine Erstkauf-Betrachtung • Wird durch Kundenbindung, Abomodelle und E-Mail-Marketing gezielt gesteigert |
Wie Unternehmen diese Prinzipien für die eigene Strategie nutzen können
Aus den im Interview beschriebenen Best Practices lassen sich für Unternehmen mehrere übertragbare Handlungsempfehlungen ableiten: Bestehende Kampagnendaten sollten vor größeren strukturellen Änderungen sorgfältig ausgewertet werden. Eine Markenkampagne sollte unabhängig von der sonstigen Kampagnenstruktur nahezu immer Teil des Setups sein. Das eigene Produktportfolio sollte nach tatsächlicher Verkaufsleistung strukturiert werden, ohne margenschwächere, aber strategisch relevante Produkte komplett zu vernachlässigen. Und schließlich sollte die Bewertung von Werbeeffizienz stets den langfristigen Kundenwert statt nur den isolierten Erstkauf berücksichtigen.
Typische Fehler bei der Kampagnenstruktur
- Bestehende Konten werden bei Übernahme komplett neu aufgesetzt, ohne vorhandene Learnings zu berücksichtigen
- Es fehlt eine eigene Markenkampagne, wodurch Wettbewerber auf den eigenen Markennamen bieten können
- Das Produktportfolio wird nur nach aktueller Verkaufsleistung bewertet, ohne Cross-Selling-Potenziale
- Werbeeffizienz wird ausschließlich am Erstkauf-ROAS gemessen, ohne Customer Lifetime Value
- Kampagnentypen werden einmal festgelegt und nicht mehr auf Aktualität überprüft
Praxistipps für eine durchdachte Kampagnenstruktur
| Praxistipps auf einen Blick • Vor strukturellen Änderungen historische Daten und bisherige Learnings analysieren • Eine Markenkampagne unabhängig vom sonstigen Kampagnenmix einplanen • Produktportfolio in Bestseller, Midtail und Longtail unterteilen und Gebote entsprechend anpassen • Customer Lifetime Value in die Bewertung der Werbeeffizienz einbeziehen • Kampagnentypen regelmäßig auf Aktualität prüfen |
Fazit
Das Gespräch zwischen Juliana und André zeigt, dass eine erfolgreiche Google-Ads-Kampagnenstruktur weit mehr erfordert als die reine Auswahl passender Kampagnentypen. Der bewusste Umgang mit bestehenden Daten, der gezielte Schutz der eigenen Marke, eine durchdachte Priorisierung des Produktportfolios und die Berücksichtigung des langfristigen Kundenwerts machen den Unterschied zwischen einer funktionalen und einer wirklich wirkungsvollen Kampagnenstruktur aus. Unternehmen, die diese Prinzipien verstehen, können nicht nur die Arbeit ihrer eigenen Agentur besser einordnen, sondern auch gezielter hinterfragen, ob die eigene Kampagnenstruktur tatsächlich auf langfristigen Erfolg statt nur auf kurzfristige Kennzahlen ausgerichtet ist. Wer diese Denkweise verinnerlicht, trifft am Ende bessere Entscheidungen, unabhängig davon, ob die Kampagnen intern oder durch eine externe Agentur betreut werden.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Welche Google-Ads-Kampagnentypen gibt es?
Die wichtigsten sind Suchkampagnen, Video-/YouTube-Kampagnen, Performance Max, Shopping-Kampagnen, Display Ads, lokale Anzeigen und dynamische Suchanzeigen. Bezeichnungen und Funktionsumfang ändern sich regelmäßig.
Warum ist eine Markenkampagne auch bei bereits guter organischer Sichtbarkeit sinnvoll?
Weil Wettbewerber und automatisierte Systeme zunehmend auf fremde Markennamen bieten. Ohne eigene Markenkampagne kann eine Konkurrenzanzeige kaufbereite Kundschaft abfangen.
Was ist eine Fallback-Kampagne?
Eine Kampagne mit sehr niedrigem Klickgebot, die günstigen Restraffic einsammelt, wenn Mitbewerber ihr Tagesbudget bereits ausgeschöpft haben.
Warum sollte man nicht nur auf den Erstkauf-ROAS schauen?
Weil der tatsächliche wirtschaftliche Wert einer Kundin oder eines Kunden oft erst über mehrere Bestellungen hinweg entsteht. Wer nur den Erstkauf betrachtet, unterschätzt den möglichen Wert der Kundenbeziehung.
Sollte man ein bestehendes Google-Ads-Konto bei Übernahme komplett neu aufsetzen?
In der Regel nicht. Bestehende Daten und Learnings sollten zunächst analysiert werden, bevor größere strukturelle Änderungen vorgenommen werden.