Kampagnenanalyse bei NSG: Ein detaillierter Einblick in die Praxis
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Was genau passiert eigentlich, wenn ein Google-Ads-Konto im Rahmen einer Kampagnenanalyse unter die Lupe genommen wird? Im achtundzwanzigsten Interview des NSG-Kanals gibt Jessie, seit vierzehn Jahren bei NSG und seit zwölf Jahren als Kampagnenanalystin tätig, einen detaillierten Einblick in ihre tägliche Arbeit.
Anders als frühere Interviews, die den grundsätzlichen Ablauf des Akquiseprozesses beschrieben haben, geht dieses Gespräch deutlich stärker in die inhaltliche Tiefe: Welche konkreten Elemente eines Google-Ads-Kontos werden geprüft, worauf achtet eine erfahrene Analystin besonders, und warum reicht ein oberflächlicher Blick auf die Zahlen allein nicht aus? Der folgende Beitrag ordnet Jessies Ausführungen fachlich ein und leitet daraus eine praktische Checkliste für die eigene Kontoprüfung ab.
Schaut euch das ganze Interview im Video an
Inhaltsverzeichnis
- Warum eine gründliche Kampagnenanalyse mehr ist als ein Blick auf die Zahlen
- Der erste Schritt: Der Istzustand gemeinsam mit dem Kunden
- Gründliche Vorbereitung vor dem eigentlichen Gespräch
- Das Herzstück der Analyse: Keywords im Detail
- Warum die tatsächlichen Suchbegriffe oft überraschen
- Ausschließende Keywords: Unnötige Streuung vermeiden
- Anzeigenerweiterungen: Mehr Platz, mehr Professionalität
- Tracking und Remarketing im Zeitalter des Datenschutzes
- Der ganzheitliche Blick: Warum die Analyse nicht bei Google Ads endet
- Die Website als Teil der Analyse
- Warum NSG eine Strategie liefert, aber keine Entscheidungen erzwingt
- Was macht der Kunde noch nicht? Der Blick auf ungenutztes Potenzial
- Warum langjährige Erfahrung bei der Analyse einen echten Unterschied macht
- Was Unternehmen aus diesem Ansatz für die eigene Kontoprüfung lernen können
- Praxistipps: Checkliste für die eigene Kampagnenanalyse
- Fazit
Warum eine gründliche Kampagnenanalyse mehr ist als ein Blick auf die Zahlen
Jessie beschreibt ihre Herangehensweise als deutlich tiefergehend als eine oberflächliche Betrachtung einzelner Kennzahlen. Ihr Ziel sei es, wirklich in die Tiefe zu gehen und zu schauen, was für den jeweiligen Kunden noch alles wichtig ist, statt eine Kampagne nur oberflächlich zu bewerten. Diese Herangehensweise unterscheidet eine fundierte Analyse von einer reinen Kennzahlenkontrolle, bei der lediglich geprüft wird, ob bestimmte Werte im erwarteten Rahmen liegen.
Der erste Schritt: Der Istzustand gemeinsam mit dem Kunden
Zu Beginn jeder Analyse steht laut Jessie die gemeinsame Besprechung des Ist-Zustands mit dem Kunden: Wie sehen die aktuellen Zahlen aus, wie sind die Kampagnen strukturiert, welche Kampagnentypen werden verwendet, und ergeben diese für den jeweiligen Kunden tatsächlich Sinn?
Diese Ausgangsbestandsaufnahme ist methodisch sinnvoll, da sich Optimierungsempfehlungen nur dann sinnvoll ableiten lassen, wenn zunächst ein gemeinsames, klares Bild der aktuellen Situation besteht. Ohne eine solche gemeinsame Grundlage besteht das Risiko, dass Kunde und Analystin oder Analyst mit unterschiedlichen Annahmen in das Gespräch gehen, was spätere Empfehlungen weniger nachvollziehbar machen würde.
Gründliche Vorbereitung vor dem eigentlichen Gespräch
Jessie betont, dass sich das Team bereits vor dem eigentlichen Analysegespräch akribisch vorbereitet, unter anderem indem geprüft wird, wo der Kunde sonst noch aktiv ist, etwa im Bereich Social Media. Diese Informationen werden dann gemeinsam mit dem Kunden durchleuchtet, verbunden mit konkreten Tipps zur Verbesserung der bestehenden Kampagnen.
Diese vorbereitende Recherche zeigt, dass eine seriöse Kampagnenanalyse nicht erst im Gespräch selbst beginnt, sondern bereits im Vorfeld eine gewisse Rechercheleistung erfordert. Für Kundinnen und Kunden ist das ein positives Signal: Eine Analystin oder ein Analyst, die oder der bereits vor dem eigentlichen Termin eigenständig recherchiert hat, kann im Gespräch selbst deutlich gezieltere und fundiertere Fragen stellen und Hinweise geben.
Das Herzstück der Analyse: Keywords im Detail
Auf die Frage, worauf sie beim Blick in ein Google-Ads-Konto besonders achtet, nennt Jessie an erster Stelle die Keywords, die sie als das Herzstück der gesamten Kampagne bezeichnet. Konkret prüft sie, ob Klickbudget verschwendet wird und wie die Conversion-Rate aussieht, da es letztlich darum geht, aus dem verfügbaren Budget das Maximum herauszuholen. Zusätzlich prüft sie, ob der Kunde tatsächlich alle Möglichkeiten nutzt, die Google Ads bietet, schließlich kostet die Nutzung der Plattform Geld, und der Kunde möchte damit Gewinne erzielen.
Diese Fokussierung auf Keywords als zentrales Element ist fachlich naheliegend, da Keywords in klassischen Suchkampagnen die grundlegende Steuerungsgröße dafür sind, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige überhaupt ausgespielt wird. Fehler oder Ineffizienzen an dieser Stelle wirken sich unmittelbar auf das gesamte Kampagnenergebnis aus, unabhängig davon, wie gut andere Elemente der Kampagne gestaltet sind.
Warum die tatsächlichen Suchbegriffe oft überraschen
Ein besonders praxisnaher Punkt betrifft die tatsächlich eingegebenen Suchbegriffe, die zur Ausspielung einer Anzeige geführt haben. Der Gesprächspartner im Interview weist darauf hin, dass zwischen dem, was ein Kunde glaubt, dass in seinem Konto passiert, und dem, was tatsächlich gesucht wird, häufig ein erheblicher Unterschied besteht.
Diese Diskrepanz lässt sich technisch gut erklären: Je nach gewählter Keyword-Option kann eine Anzeige auch bei Suchanfragen ausgespielt werden, die vom ursprünglich hinterlegten Keyword sprachlich mehr oder weniger deutlich abweichen. Ohne eine explizite Analyse des sogenannten Suchbegriffsberichts bleibt diese Diskrepanz für Kundinnen und Kunden oft unsichtbar, obwohl sie direkten Einfluss auf die Kosteneffizienz einer Kampagne hat.
Ausschließende Keywords: Unnötige Streuung vermeiden
Im Zusammenhang mit den tatsächlichen Suchbegriffen nennt der Gesprächspartner zusätzlich ausschließende, also negative Keywords als weiteres wichtiges Prüfelement. Über negative Keywords lässt sich gezielt verhindern, dass eine Anzeige bei bestimmten, nicht relevanten Suchanfragen ausgespielt wird.
Diese Maßnahme ergänzt die im Interview beschriebene Analyse der tatsächlichen Suchbegriffe sinnvoll: Werden im Suchbegriffsbericht wiederholt thematisch unpassende Anfragen identifiziert, lassen sich diese über negative Keywords gezielt ausschließen, wodurch unnötige Klicks und damit verbundene Kosten reduziert werden, ohne die grundsätzliche Kampagnenstruktur verändern zu müssen.
Anzeigenerweiterungen: Mehr Platz, mehr Professionalität
Als weiteres wichtiges Element nennt der Gesprächspartner Anzeigenerweiterungen, etwa Sitelink-Erweiterungen, Preis-Erweiterungen oder Standort-Erweiterungen, von denen es eine Vielzahl weiterer Varianten gibt. Diese Erweiterungen sorgen dafür, dass Anzeigen größer und professioneller wirken und mehr Platz auf der Google-Suchergebnisseite einnehmen.
Diese Beobachtung deckt sich mit einem bereits an anderer Stelle beschriebenen Grundsatz: Anzeigenerweiterungen sind ein häufig vernachlässigtes, aber wirkungsvolles Element, das nicht nur zusätzliche Informationen liefert, sondern auch indirekt Sichtbarkeit auf Kosten konkurrierender Anzeigen beansprucht. Eine Kampagnenanalyse, die gezielt prüft, ob alle passenden Erweiterungen tatsächlich genutzt werden, deckt damit häufig ungenutztes, kostenneutrales Optimierungspotenzial auf.
| Kurz erklärt: Kernelemente einer Kampagnenanalyse • Keywords, Suchbegriffsbericht und negative Keywords • Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Preis- und Standorterweiterungen • Tracking- und Remarketing-Konzepte unter aktuellen Datenschutzanforderungen |
Tracking und Remarketing im Zeitalter des Datenschutzes
Ein weiteres zentrales Analysethema ist laut Jessie der Bereich Tracking und Remarketing, der insbesondere angesichts der Entwicklungen im Datenschutz der vergangenen Jahre für viele Kundinnen und Kunden mit offenen Fragen verbunden ist. Sie beschreibt dieses Thema als besonders umfangreich, mit viel Potenzial für vertiefte Gespräche über neue Tracking-Strategien und Tracking-Konzepte.
Diese Einschätzung ist angesichts der technischen und regulatorischen Entwicklungen der letzten Jahre nachvollziehbar. Veränderte Cookie-Richtlinien, wachsende Datenschutzanforderungen und technische Einschränkungen durch Browser-Updates haben die Anforderungen an ein rechtssicheres und gleichzeitig funktionierendes Tracking deutlich erhöht. Eine gründliche Kampagnenanalyse muss deshalb zwangsläufig auch die technische Tracking-Grundlage mit einbeziehen, da fehlerhafte oder unvollständige Datenerfassung sämtliche darauf aufbauenden Optimierungsentscheidungen verfälschen würde.
Der ganzheitliche Blick: Warum die Analyse nicht bei Google Ads endet
Ein besonders hervorgehobener Aspekt der NSG-Analyse ist ihr kanalübergreifender Charakter. Auch wenn eine konkrete Analyse formal auf Google Ads fokussiert ist, wird gleichzeitig betrachtet, was der Kunde auf anderen Plattformen unternimmt, um das gesamte Online-Marketing zu berücksichtigen, statt einzelne Konten oder Plattformen isoliert zu bewerten.
Dieser ganzheitliche Ansatz deckt sich mit dem bereits an anderer Stelle beschriebenen Full-Funnel-Gedanken: Einzelne Marketingkanäle beeinflussen sich in der Praxis gegenseitig, weshalb eine isolierte Betrachtung eines einzelnen Kontos wichtige Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kanälen leicht übersehen kann.
Die Website als Teil der Analyse
Konkret wird im Rahmen der Analyse auch die Website des Kunden betrachtet, insbesondere im Hinblick auf Gestaltung und Übersichtlichkeit. Ist eine Website zu überladen oder erschlägt sie Nutzerinnen und Nutzer mit zu vielen Informationen auf einer einzigen Seite, wird dies im Rahmen der Analyse angesprochen, etwa mit dem Hinweis, künftig mehrere spezifische Landingpages statt einer einzigen, überladenen Seite zu verwenden, da dies auch die Wirksamkeit der Google-Ads-Kampagnen selbst verbessern kann.
Diese Empfehlung ist technisch gut begründet: Eine gezielt auf eine bestimmte Anzeige und Zielgruppe zugeschnittene Landingpage erzielt in der Regel höhere Conversion-Raten als eine allgemeine, für viele unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen gestaltete Seite. Der Zusammenhang zwischen Anzeigeninhalt und Landingpage-Inhalt ist zudem ein Faktor, der auch die Bewertung der Anzeigenqualität durch Google direkt beeinflusst.
Warum NSG eine Strategie liefert, aber keine Entscheidungen erzwingt
Bemerkenswert ist, wie das Verhältnis zwischen Beratung und letztendlicher Entscheidungsgewalt im Interview beschrieben wird. NSG gibt dem Kunden eine konkrete Strategie und Empfehlungen mit auf den Weg, was der Kunde letztendlich daraus macht, liegt jedoch in dessen eigener Verantwortung. Diese klare Rollenverteilung wird im Interview offen angesprochen, inklusive des Hinweises, dass man dabei schon alles erlebt habe.
Diese Offenheit ist aus Sicht professioneller Beratung angemessen: Eine Agentur kann fundierte, fachkundige Empfehlungen aussprechen, die endgültige unternehmerische Entscheidung liegt jedoch immer bei der Kundschaft selbst. Diese klare Trennung zwischen Beratungsleistung und Entscheidungsverantwortung schützt beide Seiten vor unrealistischen Erwartungen an die jeweils andere Partei.
Was macht der Kunde noch nicht? Der Blick auf ungenutztes Potenzial
Zum Abschluss des Gesprächs wird ein wichtiger Aspekt ergänzt: Eine gute Kampagnenanalyse beschränkt sich nicht nur darauf, was ein Kunde falsch oder anders macht, sondern betrachtet auch, welche Möglichkeiten bislang überhaupt noch nicht genutzt werden.
Dieser Aspekt ist strategisch bedeutsam, da er den Blickwinkel einer Analyse deutlich erweitert. Eine reine Fehleranalyse würde sich ausschließlich auf bereits vorhandene, aber suboptimal umgesetzte Maßnahmen konzentrieren. Eine vollständige Analyse berücksichtigt zusätzlich das gesamte, bislang ungenutzte Potenzial, etwa fehlende Kampagnentypen, ungenutzte Anzeigenerweiterungen oder noch nicht bespielte Kanäle, wodurch sich das tatsächlich verfügbare Optimierungspotenzial deutlich vollständiger erfassen lässt.
Warum langjährige Erfahrung bei der Analyse einen echten Unterschied macht
Ein Aspekt, der im Interview eher beiläufig erwähnt wird, aber eine genauere Betrachtung verdient, ist Jessies lange Erfahrung von zwölf Jahren speziell in der Rolle als Kampagnenanalystin. Sie beschreibt selbst, wie sie miterlebt hat, wie sich Google über diesen Zeitraum hinweg entwickelt hat. Diese langjährige Beobachtung ist für die Qualität einer Kampagnenanalyse von erheblichem Wert, da sich viele Muster und Zusammenhänge erst über einen längeren Beobachtungszeitraum hinweg zuverlässig erkennen lassen.
Eine Analystin oder ein Analyst mit langjähriger Erfahrung kann beispielsweise einschätzen, ob eine aktuell beobachtete Auffälligkeit in einem Konto eine kurzfristige, saisonale Schwankung darstellt oder tatsächlich auf ein strukturelles Problem hinweist, eine Unterscheidung, die ohne entsprechenden Erfahrungsschatz deutlich schwerer zu treffen ist. Zudem verändert sich Google Ads als Plattform kontinuierlich, sodass Erfahrungswissen über frühere Funktionsweisen und deren Weiterentwicklung hilft, aktuelle Kontoeinstellungen im richtigen historischen Kontext einzuordnen, statt sie isoliert vom heutigen Stand aus zu bewerten.
Was Unternehmen aus diesem Ansatz für die eigene Kontoprüfung lernen können
Auch Unternehmen, die ihr eigenes Google-Ads-Konto selbst verwalten oder von einer anderen Agentur betreuen lassen, können aus dem beschriebenen Vorgehen wertvolle Prüfkriterien ableiten: die tatsächlichen Suchbegriffe regelmäßig überprüfen, negative Keywords konsequent pflegen, verfügbare Anzeigenerweiterungen vollständig nutzen, die technische Tracking-Grundlage regelmäßig überprüfen und die eigene Website nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit den geschalteten Anzeigen betrachten.
Praxistipps: Checkliste für die eigene Kampagnenanalyse
| Praxistipps auf einen Blick • Prüfen, ob eingesetztes Klickbudget tatsächlich zu Conversions führt • Den Suchbegriffsbericht auswerten, um Diskrepanzen aufzudecken • Negative Keywords konsequent pflegen • Alle passenden Anzeigenerweiterungen nutzen • Tracking- und Remarketing-Konzepte regelmäßig auf Datenschutzkonformität prüfen • Website und Landingpage-Struktur im Zusammenhang mit der Kampagne betrachten |
Fazit
Das Gespräch mit Jessie zeigt eindrücklich, wie viel fachliche Tiefe hinter einer scheinbar einfachen Kampagnenanalyse steckt. Von der sorgfältigen Vorbereitung über die detaillierte Prüfung von Keywords, Suchbegriffen und Anzeigenerweiterungen bis hin zum ganzheitlichen Blick über Google Ads hinaus auf Website und andere Kanäle zeigt sich, dass eine fundierte Analyse weit über einen oberflächlichen Blick auf einzelne Kennzahlen hinausgeht. Unternehmen, die ihre eigenen Kampagnen oder die Arbeit ihrer Agentur kritisch einschätzen möchten, finden in den von Jessie beschriebenen Prüfpunkten eine praxisnahe Orientierung, um selbst zu beurteilen, ob eine Analyse tatsächlich in die Tiefe geht oder nur an der Oberfläche bleibt. Wer diese Kriterien kennt, kann auch als Laie im Gespräch mit der eigenen Agentur gezielter nachfragen und dadurch die Qualität der eigenen Betreuung besser einschätzen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was wird bei einer Google-Ads-Kampagnenanalyse konkret geprüft?
Unter anderem Keywords, tatsächliche Suchbegriffe, negative Keywords, Anzeigenerweiterungen, Tracking- und Remarketing-Konzepte sowie die Website des Kunden.
Warum sind die tatsächlichen Suchbegriffe so wichtig?
Weil zwischen dem angenommenen und dem tatsächlichen Suchverhalten oft ein erheblicher Unterschied besteht, der ohne Analyse des Suchbegriffsberichts unsichtbar bleibt.
Warum bezieht eine gute Kampagnenanalyse auch die Website mit ein?
Weil eine überladene oder unübersichtliche Website die Wirksamkeit von Google-Ads-Kampagnen direkt beeinträchtigen kann, unabhängig davon, wie gut die Kampagne selbst aufgesetzt ist.
Muss ein Kunde alle Empfehlungen aus einer Kampagnenanalyse umsetzen?
Nein. Die Agentur liefert eine fundierte Strategie und Empfehlungen, die endgültige Entscheidung über die Umsetzung liegt jedoch beim Kunden selbst.
Warum ist es wichtig, auch ungenutztes Potenzial zu betrachten?
Weil eine reine Fehleranalyse nur bestehende, suboptimale Maßnahmen erfasst, während viele Optimierungschancen erst durch bislang gar nicht genutzte Möglichkeiten entstehen.