Online-Marketing-Agentur auswählen: Die wichtigsten Kriterien aus Unternehmersicht
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Die Wahl der richtigen Online-Marketing-Agentur gehört zu den Entscheidungen, die sich über Jahre auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken können, gerade weil viele Konsequenzen erst sichtbar werden, wenn eine Zusammenarbeit endet oder ein Wechsel ansteht. Im elften Interview des NSG-Kanals wechseln Jannik und sein Kollege André bewusst die Perspektive und schauen sich das Thema aus Sicht eines Unternehmens an, das eine Agentur beauftragen möchte.
André teilt dabei sehr konkrete, teils unbequeme Erfahrungen, etwa zu Kontobesitz, Trackingproblemen und unseriösen Erfolgsversprechen. Der folgende Beitrag ordnet diese Praxishinweise fachlich ein und ergänzt sie um Hintergrundwissen zu Vertragsgestaltung, technischer Kontoverwaltung und den strategischen Fragen, die Unternehmen vor der Beauftragung einer Agentur klären sollten.
Schaut euch das ganze Interview im Video an
Inhaltsverzeichnis
- Warum die Wahl der richtigen Agentur über den Erfolg entscheidet
- Der wichtigste Punkt zuerst: Wem gehören eure Werbekonten?
- Warum Kontobesitz nach der Trennung so oft zum Problem wird
- Referenzen richtig prüfen
- Website und Case Studies als erster Eindruck
- Die persönliche Chemie: Warum der feste Ansprechpartner zählt
- Wie oft sollte man mit seiner Agentur sprechen?
- Vorsicht vor Erfolgsgarantien
- Plattform-Partnerschaften: Warum der direkte Draht zu Google und Meta zählt
- Technische Kompetenz entscheidet
- Branchenvielfalt als Erfahrungsvorteil
- Teamgröße und Ausfallsicherheit
- Der richtige Zeitpunkt für klare Anforderungen
- Ganzheitliche Beratung statt Tunnelblick
- Checkliste: Die wichtigsten Kriterien zur Agenturwahl
- Typische Fehler bei der Agenturauswahl
- Praxistipps für die Zusammenarbeit mit einer Agentur
- Fazit
Warum die Wahl der richtigen Agentur über den Erfolg entscheidet
Eine Agenturbeziehung ist selten kurzfristig angelegt. Kampagnenoptimierung, Trackingaufbau und strategische Weiterentwicklung entfalten ihre Wirkung erst über Monate hinweg, weshalb ein Wechsel der Agentur immer auch ein gewisses Risiko birgt, insbesondere wenn wichtige Daten oder Zugänge an die vorherige Agentur gebunden sind. André macht in seinen Ausführungen deutlich, dass viele der größten Probleme nicht während einer laufenden, gut funktionierenden Zusammenarbeit entstehen, sondern erst beim Versuch, diese Zusammenarbeit später zu beenden. Genau deshalb lohnt es sich, bereits vor der Beauftragung genau hinzuschauen.
Der wichtigste Punkt zuerst: Wem gehören eure Werbekonten?
An erster Stelle nennt André die Frage der Ownership, also des Besitzes der eigenen Werbekonten. Google-Ads-Konto, Meta-Konto oder TikTok-Konto sollten aus seiner Sicht immer dem Unternehmen selbst gehören, nicht der beauftragten Agentur. Einige Agenturen bieten an, diese Konten für ihre Kundinnen und Kunden aufzusetzen, behalten dabei aber die Eigentümerschaft. Kommt es später zu einem Agenturwechsel, nimmt die bisherige Agentur das Konto samt aller gesammelten Learnings und Daten mit, obwohl diese über die gezahlten Werbegebühren letztlich vom Kunden finanziert wurden.
André empfiehlt deshalb ausdrücklich, in allen relevanten Systemen, darunter Google Ads, dem Trackingkonto, dem Merchant Center, Google Analytics 4 und Meta, selbst als sogenannter Super Admin eingetragen zu sein. Diese Empfehlung gilt unabhängig davon, wie gut oder schlecht die jeweilige Agentur tatsächlich arbeitet, da sie eine grundlegende strukturelle Absicherung darstellt. Aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht handelt es sich bei den in einem Werbekonto gesammelten Daten um einen erheblichen immateriellen Wert, vergleichbar mit betrieblichem Know-how, das durch jahrelange Optimierung entstanden ist. Wer diesen Wert nicht über die eigene Kontoinhaberschaft absichert, riskiert im Ernstfall, bei einem Anbieterwechsel bei null anzufangen.
| Kurz erklärt: Super Admin • Höchste Zugriffsebene in Google Ads, GA4, Merchant Center und Meta • Sollte immer beim Unternehmen selbst liegen, nicht bei der Agentur • Sichert Zugriff auf Daten und Learnings auch nach einem Agenturwechsel |
Warum Kontobesitz nach der Trennung so oft zum Problem wird
Besonders anschaulich wird diese Problematik bei einem weiteren technischen Punkt, den André ergänzt: dem Google Tag Manager sowie dem Meta-Pixel. Wird das Tracking über den Google Tag Manager abgebildet, sollte auch hier der Kunde als Kontoinhaber eingetragen sein. André berichtet aus eigener Erfahrung, dass NSG bereits Kundenkonten übernommen hat, bei denen das Tracking zwar vollständig eingerichtet war, der Kunde selbst aber keinen eigenen Zugang mehr hatte, sodass alles neu aufgesetzt werden musste, weil der Zugriff auf die alten Zugangsdaten fehlte.
Ein sehr ähnliches Problem betrifft den Meta-Pixel: Wird dieser im Namen der Agentur statt im Namen des Kunden eingerichtet, verliert der Kunde bei einem Anbieterwechsel den Zugriff auf den Pixel und damit auf die gesamte damit verknüpfte Datenhistorie. Die praktische Konsequenz ist erheblich, denn verlorene Datenhistorie bedeutet, dass automatisierte Systeme zur Kampagnensteuerung wieder von vorne beginnen müssen, ihre Lernphase erneut zu durchlaufen, was Zeit und Werbebudget kostet. Für Unternehmen bedeutet das: Die Frage der Kontoinhaberschaft sollte nicht erst beim Trennungsgespräch, sondern bereits beim Onboarding einer neuen Agentur eindeutig geklärt werden.
Referenzen richtig prüfen
Als zweiten zentralen Punkt nennt André die Prüfung von Referenzen. Wichtig sei dabei nicht nur, ob überhaupt Referenzen vorhanden sind, sondern auch, wie lange die Agentur bereits am Markt ist und aus welchem Zeitraum die vorgezeigten Referenzen stammen. Eine junge Agentur, die erst seit wenigen Monaten aktiv ist, kann durchaus gute Arbeit leisten, verfügt aber naturgemäß noch nicht über dieselbe Erfahrung wie ein seit Jahrzehnten etablierter Anbieter.
Diese Einschätzung lässt sich um eine wichtige Nuance ergänzen: Referenzen sagen vor allem etwas über vergangene Ergebnisse in spezifischen Kontexten aus, nicht automatisch über die Übertragbarkeit auf das eigene Unternehmen. Dennoch bietet die Kombination aus Unternehmensalter, Referenzzeitraum und Branchenvielfalt der Referenzen einen guten ersten Anhaltspunkt, um die tatsächliche Erfahrungstiefe einer Agentur realistisch einzuschätzen, statt sich allein auf Werbeversprechen zu verlassen.
Website und Case Studies als erster Eindruck
Jannik ergänzt in diesem Zusammenhang, dass sich bereits auf der Website einer Agentur, etwa anhand vorhandener Case Studies, ein guter erster Eindruck von deren Seriosität gewinnen lässt, wenn auch die Aussagekraft je nach Branche unterschiedlich ausfällt. Case Studies, die konkrete Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis nachvollziehbar darstellen, sind grundsätzlich aussagekräftiger als reine Erfolgszahlen ohne Kontext. Unternehmen sollten bei der Sichtung von Case Studies gezielt darauf achten, ob die beschriebenen Ausgangsbedingungen der eigenen Situation ähnlich sind, etwa in Bezug auf Branche, Unternehmensgröße oder Budget.
Die persönliche Chemie: Warum der feste Ansprechpartner zählt
Ein aus Andrés Sicht besonders wichtiger, aber oft unterschätzter Faktor ist das persönliche Gefühl im direkten Kontakt mit der betreuenden Person. Bereits beim Erstkontakt sollte die zwischenmenschliche Chemie stimmen, da diese Person das eigene Konto langfristig betreuen wird. André empfiehlt ausdrücklich, im Gespräch aktiv nachzufragen, wie lange die Kontaktperson bereits in der Branche tätig ist, welche Erfahrungen sie gesammelt hat und in welchen Branchen sie bereits gearbeitet hat.
Voraussetzung dafür ist allerdings, dass es überhaupt einen festen Ansprechpartner gibt. André weist darauf hin, dass es durchaus Agenturen ohne feste Zuständigkeit für einzelne Kundenkonten gibt, was in der Praxis dazu führt, dass Kundinnen und Kunden ihre Situation bei jedem Kontakt erneut erklären müssen. Eine feste Ansprechperson, die das eigene Geschäftsmodell kennt, ist demgegenüber Voraussetzung für belastbare, individuell zugeschnittene Empfehlungen.
Wie oft sollte man mit seiner Agentur sprechen?
Über den reinen Erstkontakt hinaus empfiehlt André mindestens einen monatlichen Austausch, bei dem die zuständige Person die Daten aktiv erklärt, statt lediglich einen automatisiert erstellten PDF-Report zu verschicken oder über Wochen gar nichts von sich hören zu lassen. Er begründet dies damit, dass die Materie zunehmend komplex wird: neue Kennzahlen, veränderte Bewertungsmaßstäbe, Kontoänderungen und Budgetempfehlungen erfordern regelmäßige, verständliche Einordnung.
Diese Empfehlung deckt sich mit grundlegenden Prinzipien professioneller Kundenkommunikation im Dienstleistungsgeschäft. Reine automatisierte Reports vermitteln zwar Zahlen, aber selten Kontext, Ursachen oder Handlungsempfehlungen. Ein regelmäßiger, persönlicher Austausch stellt sicher, dass Kundinnen und Kunden die eigene Kampagnenperformance tatsächlich verstehen und fundierte unternehmerische Entscheidungen treffen können, statt Zahlen unreflektiert hinzunehmen.
Vorsicht vor Erfolgsgarantien
Ein deutlicher Warnhinweis betrifft Erfolgsversprechen. André macht unmissverständlich klar, dass jede Agentur, die eine hundertprozentige Garantie für bestimmte Verkaufsziele abgibt, unseriös handelt. Prognosen können sich auf Erfahrungswerte stützen, absolute Sicherheit gibt es im Marketing jedoch nicht, da zahlreiche externe Faktoren wie Wettbewerbsaktivitäten oder Algorithmusänderungen der Plattformen außerhalb der Kontrolle jeder Agentur liegen.
Diese Einschätzung ist aus wirtschaftlicher und rechtlicher Sicht vollkommen nachvollziehbar. Werbeplattformen wie Google oder Meta verändern ihre Algorithmen kontinuierlich, Wettbewerberinnen und Wettbewerber schalten parallel eigene Kampagnen, und Marktbedingungen können sich kurzfristig ändern. Eine Agentur kann realistischerweise nur die Qualität der eigenen Arbeit garantieren, etwa sauberes Tracking, durchdachte Kampagnenstrukturen und kontinuierliche Optimierung, nicht jedoch konkrete Geschäftsergebnisse, die von zahlreichen Faktoren außerhalb ihres Einflussbereichs abhängen. Feste Erfolgsgarantien sollten deshalb als deutliches Warnsignal gewertet werden.
Plattform-Partnerschaften: Warum der direkte Draht zu Google und Meta zählt
Ein weiterer von André genannter Punkt betrifft den Austausch der Agentur mit den großen Werbeplattformen selbst. Er beschreibt, dass NSG regelmäßig an Workshops bei Google teilnimmt, unter anderem in Dublin, und auch am Berliner Google-Standort im engen Austausch steht. Dieser direkte Kontakt sei aus zwei Gründen wichtig: Erstens erhält die Agentur Informationen aus erster Hand, statt sich auf möglicherweise ungenau übersetzte oder veraltete Informationen aus Drittquellen verlassen zu müssen. Zweitens ermöglicht ein enger Austausch deutlich schnellere Unterstützung bei technischen Problemen oder Supportanfragen, verglichen mit dem regulären, oft langsamen Support-Kanal für Standardkonten.
Für Unternehmen ist dieser Punkt in der Praxis leicht überprüfbar: Eine Nachfrage danach, welchen offiziellen Partnerstatus eine Agentur bei den relevanten Plattformen besitzt und wie der Austausch mit diesen Plattformen konkret aussieht, gibt einen guten Hinweis darauf, wie schnell und fundiert im Ernstfall auf technische Herausforderungen reagiert werden kann.
Technische Kompetenz entscheidet
André betont mehrfach die Bedeutung technischer Kompetenz, insbesondere im Bereich Tracking. Viele Menschen, so seine Erfahrung, verstehen Tracking nicht vollständig korrekt, obwohl es sich um eine der wichtigsten Grundlagen erfolgreicher Kampagnenarbeit handelt. Ist das Tracking nicht richtig aufgesetzt, kann eine Agentur grundsätzlich nicht sauber arbeiten, unabhängig davon, wie gut die eigentliche Kampagnenstrategie ist.
Dieser Zusammenhang lässt sich technisch gut begründen: Sämtliche Optimierungsentscheidungen im datengetriebenen Marketing basieren auf gemessenen Nutzerhandlungen. Fehlt eine korrekte technische Grundlage, sind alle darauf aufbauenden Entscheidungen potenziell fehlerhaft, selbst wenn die strategische Ausrichtung an sich sinnvoll wäre. Unternehmen sollten deshalb im Auswahlprozess gezielt nachfragen, wie eine Agentur mit Tracking-Themen umgeht und wer im Team über die entsprechende technische Expertise verfügt.
Branchenvielfalt als Erfahrungsvorteil
Ein weiterer Aspekt betrifft die Breite der Erfahrung einer Agentur. André vergleicht Agenturen mit wenigen, aber großen Premiumkunden mit Agenturen, die mehrere hundert Konten parallel betreuen. Beide Modelle könnten gute Arbeit leisten, jedoch fehle Agenturen mit sehr wenigen Kunden zwangsläufig der breite Einblick in unterschiedliche Branchen. Diese Erfahrung lasse sich nicht nachlesen, sondern müsse über die Zeit tatsächlich gesammelt werden.
Diese Beobachtung deckt sich mit allgemeinen Erkenntnissen zum Erfahrungsaufbau in komplexen, sich schnell wandelnden Fachgebieten: Muster, die branchenübergreifend funktionieren oder eben nicht funktionieren, lassen sich nur durch den Vergleich vieler unterschiedlicher Konten zuverlässig erkennen. Eine Agentur mit breiter Kontobasis kann deshalb häufig fundierter einschätzen, welche Strategien in einem bestimmten Marktumfeld realistische Erfolgsaussichten haben.
Teamgröße und Ausfallsicherheit
Damit eng verknüpft ist ein weiterer praktischer Punkt: Ein ausreichend breit aufgestelltes Team stellt sicher, dass bei Ausfall einer betreuenden Person, etwa durch Krankheit oder Urlaub, ein adäquater Ersatz zur Verfügung steht und das Konto nicht über einen längeren Zeitraum unbetreut bleibt. Für Unternehmen lohnt sich deshalb die Nachfrage, wie eine Agentur mit Personalausfällen im Tagesgeschäft umgeht und ob es klare Vertretungsregelungen gibt.
Der richtige Zeitpunkt für klare Anforderungen
Auf die Frage, wann bestimmte Anforderungen gegenüber einer Agentur angesprochen werden sollten, ist Andrés Antwort eindeutig: so früh wie möglich, idealerweise bereits im Akquisegespräch und keinesfalls erst nach Vertragsabschluss. Angebote seien in aller Regel flexibel, sodass zusätzliche Punkte, etwa die eigene Kontoinhaberschaft oder der genaue Leistungsumfang einer Setup-Gebühr, problemlos ergänzt werden können, solange sie rechtzeitig angesprochen werden.
Konkret empfiehlt er, gezielt nachzufragen, ob beispielsweise das Einrichten des Trackings oder eine umfassende Beratung bereits in einer genannten Setup-Gebühr enthalten sind. Diese Klarheit von Beginn an verhindert spätere Missverständnisse und schafft eine solide vertragliche Grundlage für die Zusammenarbeit.
Ganzheitliche Beratung statt Tunnelblick
Zum Abschluss beschreibt André einen Aspekt, der aus seiner Sicht besonders unterschätzt wird: Viele spezialisierte Meta-, Google- oder SEO-Agenturen betrachten ausschließlich ihren eigenen Fachbereich, obwohl Unternehmen tatsächlich einen gesamten Marketing-Funnel bedienen. Er vergleicht diesen Zusammenhang mit einem Ladengeschäft: Selbst ein perfekt gestaltetes Schaufenster nützt wenig, wenn im Inneren des Geschäfts etwas nicht stimmt oder die falschen Personen angezogen werden.
Eine gute Agentur sollte deshalb offen und ehrlich kommunizieren, wenn Probleme außerhalb des eigenen Kernbereichs die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen einschränken, etwa auf der Website selbst. André empfiehlt Unternehmen ausdrücklich, aktiv nachzufragen, ob die Agentur auch Aspekte wie Website-Usability, allgemeine Rankingfaktoren oder, im Fall von Videomarketing, technische Einstellungen wie Hashtags und Metadaten mitprüfen kann. Stimmen diese grundlegenden Faktoren nicht, lässt sich zwar mit ausreichend Werbebudget trotzdem etwas erreichen, das tatsächliche Potenzial bleibt jedoch häufig deutlich ungenutzt.
Diese ganzheitliche Denkweise, in der Marketingberatung häufig als Full-Funnel-Ansatz bezeichnet, unterscheidet eine strategisch denkende Agentur von einem reinen Ausführungsdienstleister, der lediglich Anzeigen schaltet, ohne die Wirksamkeit der gesamten Kundenreise im Blick zu behalten.
Checkliste: Die wichtigsten Kriterien zur Agenturwahl
- Kontoinhaberschaft bei Google Ads, Meta, TikTok, Tracking, Merchant Center und GA4 muss beim eigenen Unternehmen liegen
- Google Tag Manager und Meta-Pixel sollten ebenfalls im eigenen Namen eingerichtet sein
- Referenzen und Marktzeit der Agentur kritisch prüfen, inklusive Zeitraum der Ergebnisse
- Auf einen festen, erfahrenen Ansprechpartner mit Kenntnis des eigenen Geschäftsmodells bestehen
- Regelmäßigen, persönlichen Austausch statt reiner automatisierter Reports einfordern
- Erfolgsgarantien kritisch hinterfragen und als Warnsignal werten
- Offizielle Partnerschaften und Austausch mit Plattformen wie Google oder Meta erfragen
- Technische Kompetenz im Bereich Tracking gezielt prüfen
- Branchenbreite und Teamgröße der Agentur berücksichtigen
- Anforderungen wie Kontoinhaberschaft oder Leistungsumfang bereits im Erstgespräch klären
- Prüfen, ob die Agentur ganzheitlich berät oder nur den eigenen Fachbereich betrachtet
Typische Fehler bei der Agenturauswahl
- Werbekonten werden ohne Prüfung der Kontoinhaberschaft von der Agentur aufgesetzt
- Erfolgsgarantien werden unkritisch als Qualitätsmerkmal statt als Warnsignal gewertet
- Anforderungen an die Zusammenarbeit werden erst nach Vertragsabschluss kommuniziert
- Die Agentur wird nur nach Kernkompetenz beurteilt, ohne ganzheitliche Beratung einzufordern
- Kein regelmäßiger, persönlicher Austausch wird eingefordert
Praxistipps für die Zusammenarbeit mit einer Agentur
| Praxistipps auf einen Blick • Von Beginn an auf eigene Kontoinhaberschaft in allen relevanten Systemen bestehen • Im Erstgespräch aktiv nach Erfahrung, Referenzen und Branchenschwerpunkten fragen • Festen Ansprechpartner und regelmäßige, verständliche Reportings einfordern • Anforderungen und Leistungen bereits vor Vertragsabschluss schriftlich festhalten • Nachfragen, ob die Agentur auch angrenzende Themen wie Usability mitberät |
Fazit
Das Gespräch zwischen Jannik und André zeigt eindrücklich, dass die Wahl der richtigen Online-Marketing-Agentur weit über Preis und erste Sympathie hinausgeht. Kontoinhaberschaft, technische Kompetenz, Branchenerfahrung, realistische Erwartungen und eine ganzheitliche Beratung sind Faktoren, die sich oft erst mit Verzögerung, manchmal erst bei einem Agenturwechsel, als entscheidend herausstellen. Unternehmen, die diese Kriterien bereits im Auswahlprozess konsequent berücksichtigen, schützen sich nicht nur vor unangenehmen Überraschungen, sondern schaffen auch die Grundlage für eine langfristige, vertrauensvolle und wirtschaftlich erfolgreiche Zusammenarbeit mit ihrer Agentur.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Warum sollte das Google-Ads-Konto immer dem Unternehmen selbst gehören?
Nur so bleiben Daten, Learnings und die gesammelte Kampagnenhistorie auch bei einem Agenturwechsel erhalten. Gehört das Konto der Agentur, gehen diese Werte im Trennungsfall verloren.
Was passiert, wenn der Meta-Pixel im Namen der Agentur eingerichtet wurde?
Bei einem Anbieterwechsel verliert das Unternehmen den Zugriff auf den Pixel und die damit verknüpfte Datenhistorie, wodurch das Tracking komplett neu aufgesetzt werden muss.
Sind Erfolgsgarantien im Online-Marketing seriös?
Nein. Da externe Faktoren wie Wettbewerb und Plattform-Algorithmen nicht kontrollierbar sind, kann keine Agentur seriös eine hundertprozentige Garantie für konkrete Verkaufsziele geben.
Warum ist der Partnerstatus einer Agentur bei Google oder Meta relevant?
Ein enger Austausch mit den Plattformen ermöglicht Informationen aus erster Hand und schnelleren Support bei technischen Problemen im Vergleich zum regulären Support-Kanal.
Wann sollte man Anforderungen wie Kontoinhaberschaft gegenüber einer Agentur ansprechen?
So früh wie möglich, idealerweise bereits im Akquisegespräch und vor Vertragsabschluss, da Angebote in der Regel noch flexibel angepasst werden können.